I gruppi di Facebook sono il modo più attuale di essere social, coltivando le relazioni con il pubblico.
Sono passati due anni da quando Mark Zuckerberg con un lunghissimo post dichiarò che per sviluppare il bisogno di esserre social, sempre più Facebook avrebbe dovuto diventare un luogo dove entrare in relazione con le persone che più ci interessano e che più condividono con noi i nostri interessi. Nel corso degli ultimi mesi questa prospettiva si è fatta sempre più vicina, al punto che nel 2019 il 55% degli operatori professionali di marketing hanno dichiarato di aver dovuto rivedere le loro strategie di comunicazione social prestando molta più attenzione ai canali di interazione che potremmo definire “privati” come i gruppi di Facebook e quelli di Whatsapp.
Instagram, il canale giovane della galassia Zuckerberg, sembrava dover essere escluso da questa modalità di interazione: molti continuano a viverlo come un social puramente visuale e glamour, ma la prassi dimostra che non è così. Anche se gli utilizzatori di Instagram sono sicuramente molto più giovani di chi usa Facebook (la maggior parte sono under 34), il progressivo incremento di fasce di età maggiori ha portato a comportamenti interessanti.
Soprattutto nel caso della generazione Z, cioè i nati dopo il 1999, è esplosa la tendenza di avere dei Finstagram, cioè dei profili “pettinati” da lasciare pubblici in modo che i genitori li possano vedere, e quelli più crudi e realistici da condividere solo con gli amici. Così nell’autunno del 2019 con la creazione di Threads anche Instagram ha stabilito una modalità “gruppo” fra le sue interazioni, modalità che riteniamo potrà diventare ancora più importante quando avverrà la prospettata integrazione fra Instagram, Whatsapp e Messenger.
Ci siamo ormai avviati, quindi, verso un marketing e una comunicazione che sembrano destinati ad abbandonare la modalità “broadcasting” per arrivare finalmente a parlare ai singoli individui, riuniti come nella realtà in gruppi di interesse specifici e ben identificati. Questo per le imprese si sta rivelando un territorio di azione molto importante, e i gruppi di Facebook sono stati i primi su cui è stato possibile testare nuove strategie di azione. Gestibili come gruppi pubblici, cioè visibili a tutti, o privati la cui esistenza e i cui contenuti sono evidenti solo a chi ne fa parte, i gruppi Facebook consentono molti più utilizzi delle semplici comunicazioni consentite dalle tradizionali pagine.
Il primo vantaggio è che l’interazione fra i membri di un gruppo non è soggetta alle restrizioni di visibilità che Facebook ha inserito nel suo algoritmo per le pagine: se il post di una pagina Facebook ha una reach organica di poco meno del 3% della fanbase, i post di un gruppo sono visibili praticamente alla totalità degli iscritti al gruppo stesso. Questo perché, iscrivendosi a un gruppo, l’utente di Facebook ha praticamente dichiarato di essere molto interessato agli argomenti trattati al suo interno e quindi questi argomenti gli saranno mostrati in modo molto visibile. Altra caratteristica molto importante è la possibilità offerta dai gruppi di filtrare le persone ammesse: questo consente di evitare, creando un’accurata policy di ingresso, di evitare il fenomeno dei “troll” che insieme a quello delle Fake News sta seriamente minando la credibilità della comunicazione istituzionale sulle pagine Facebook.
Ancora, nei gruppi è possibile allegare ai post documenti che consentano agli iscritti di approfondire particolari argomenti consentendo così anche di avere a disposizione una base selezionata per indagini preventive di mercato, consultazioni sulla qualità, raccolta di idee per la creazione di nuovi prodotti e servizi. Molto più che nelle pagine istituzionali, infatti, nei Gruppi gli utenti si sentono parte integrante della Community legata all’azienda, ed essere coinvolti da questa nella sua attività quotidiana è per loro particolarmente interessante. Anche perché, e questa è un’altra importante caratteristica dei gruppi, chi interagisce sulla pagina come amministratore lo fa con nome e cognome.
Se da un lato questo rende la gestione di un gruppo particolarmente impegnativa, perché chi se ne occupa deve avere la capacità e l’autorevolezza per esporsi in prima persona, gestendo situazioni di Customer Relationship Management che possono essere anche molto delicate, dall’altro rende sempre più esplicita la trasformazione apportata dai social media nel mondo della comunicazione. Siamo passati dal comunicare “One to all” al comunicare “Each to each”, e questa è una sfida molto interessante per chiunque si occupi non soltanto di comunicazione, ma anche di vendita.
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