Generazione Z, fra digitale e reale. 

L’errore più grosso che si possa fare con la Generazione Z è quello di confonderla con i Millennial, che sono i loro fratelli maggiori, se non addirittura i genitori.

La parola Millennial, infatti, si riferisce a quelle persone che hanno raggiunto la maggiore età verso la fine del secolo scorso: definiti all’epoca anche come “generazione MTV” sono praticamente i protagonisti del film franco-svizzero “Jonas che avrà vent’anni nel 2000” (che poi, a voler essere pignoli, aveva questo titolo solo in Italia, dove è stato distribuito solo nel 1980, ma questo è un altro discorso).

La generazione Z, invece, è composta dai giovani nati fra il 1997 e il 2012 e sono quelli che molto spesso vengono definiti come “nativi digitali”: non conoscono un mondo senza internet, e hanno nella tecnologia un punto di riferimento costante fin dalla più tenera età: secondo una recente analisi di Morning Consult, negli Stati uniti il 49% di questa generazione si informa esclusivamente attraverso i social media e la maggioranza utilizza quotidianamente YouTube.

Più approfondita, e più legata all’Europa, la ricerca qualitativa di We Are Social pubblicata la scorsa estate ci aiuta a capire alcune caratteristiche importanti di questa generazione che per molti operatori del marketing e della comunicazione risulta ancora difficile da conprendere. Nel regno Unito, per esempio, a infornarsi prevalentemente sui social media è oltre il 60% degli appartenenti a questa fascia di età, con una presenza sempre massiccia di polarizzazione “a favore” o “contro” una particolare opinione.

Secondo l’indagine, la causa di questo manicheismo digitale è il numero crescente di informazioni cui sono esposti che li spinge a filtrare tutto in modo più veloce attraverso i gusti già consolidati e le opinioni del gruppo di riferimento. L’importanza del gruppo li porta anche a sentire in modo più profondo tematiche di tipo sociale: la ricerca definisce questa tendenza “tribalismo morale” e porta i componenti della stessa “tribù” a seguire o ad abbandonare brand in conformità anche alle loro scelte su tematiche divisive come l’integrazione. Ne è prova il successo di campagne come quella di Nike con protagonista Colin Kaepernick, l’atleta che  si è in ginocchiato durante l’inno americano per protestare contro le violenze della polizia USA nei confronti degli afroamericani, che di recente ha vinto un Emmy Award per il miglior spot commerciale.

Poco fedeli, abituati a valutare i prezzi prima di acquistare online, fieri di essere spesso contraddittori e volubili i ragazzi della generazione Z hanno forti peculiarità anche nei consumi culturali. Non più polarizzati su scelte musicali univoche come accadeva un tempo, ascoltano fino a 5 generi musicali e preferibilmente utilizzando piattaforme di streaming come Spotify.

Dati a prima vista poco confortanti, ma che possono dare utili consigli se interpretati correttamente, sono quelli relativi al rapporto fra la Generazione Z e i libri stampati. Interessante a questo proposito il post pubblicato dal blog Book Riot, in cui si intervista Nadya Okamoto, consulente di JUVConsulting, specializzata proprio nell’analisi delle strategie per raggiungere i consumatori più giovani.

Nonostante le apparenze, dice la Okamoto, i ragazzi della generazione X stanno dando un valore molto alto alla lettura su carta stampata, che rappresenta per loro un momento di straordinarietà all’interno di una dieta quotidiana fatta prevalentemente di digitale. E se fra i libri più amati ci sono le saghe come Twilight, Percy Jackson e Hunger Games, resta difficile il rapporto con le librerie. Abituati a trovare tutto quello che gli serve, e a minor prezzo, su piattaforme come Amazon, chiedono alle librerie lo sforzo di trasformarsi in centri di aggregazione. Perché un’altra delle caratteristiche della generazione Z è proprio quella di dare più importanza alle relazioni interpersonali che a quelle virtuali, anche nel mondo del lavoro. Insomma, una generazione difficile da incasellare ma proprio per questo interessante. Come può essere interessante soltanto il futuro di cui saranno protagonisti.