Un’interessante mattinata dedicata all’influencer marketing ha coronato i tre giorni di #DIDIT2019, i Digital Innovation Days che si sono svolti a Milano dal 17 al 19 ottobre, un momento molto importante per chi in Italia si occupa di applicazioni del digitale alla comunicazione e all’impresa in generale, e siamo orgogliosi di essere stati un loro partner tecnico con l’operazione “Italia di Carattere”.
Fra i momenti più interessanti di questa affollata edizione dei Digital Innovation Days, questo evento ha visto sul palco della sala 1 è stato radunato un panel interessante di aziende e agenzie che hanno affrontato in modo esauriente un tema di grande attualità: l’ influencer marketing.
Di grande attualità perché gli influencer sono il tema caldo di questi ultimi anni per chi si occupi di comunicazione, e negli ultimi mesi hanno segnato in modo evidente anche il dibattito fra gli utenti: mentre il documentario di Chiara Ferragni ha riempito le sale cinematografiche, risultando il film-evento che ha incassato di più al botteghino, un’università online ha battezzato un corso di comunicazione “Corso di laurea per influencer”, scatenando un vero e proprio caso mediatico.
Il dibattito promosso dai Digital Innovation Days ha contribuito a fare il punto su questo fenomeno, al di là delle mode o delle idiosincrasie, con un panel di persone competenti e preparate: la moderatrice Chiara Del Ben di Venicemesh, Marco Marranini di Open Influence, Cristina Di Cillo di Publicis, Piera Toniolo di Clinique, Monica Tagliabue di Aigo e Virginia Simoni di Gruppo Lunelli.
La presenza sul palco in contemporanea di agenzie di comunicazione e di aziende clienti ha consentito di osservare il fenomeno tenendo d’occhio i suoi aspetti creativi e di comunicazione da un lato, le esigenze commerciali dall’altro.
Si è parlato, per esempio, dell’esigenza sempre più fondamentale di saper scegliere per la propria comunicazione un influencer che unisca un gruppo di follower affezionati e che davvero lo considerino un punto di riferimento, a una capacità di creare contenuti originali e interessanti, di qualità e capaci di coniugare la sua personalità con le esigenze dell’azienda che è chiamato a rappresentare nei post.
Ancora più importante è, per le agenzie come per i clienti, dotarsi di strumenti (proprietari o in abbonamento: ormai ce ne sono moltissimi, e ne parleremo in uno dei prossimi post) capaci di misurare l’effettiva efficacia delle azioni comunicative svolte utilizzando gli influencer: non sempre i dati forniti dalle piattaforme social sono sufficienti (soprattutto nei casi di Tik-Tok e di Twitch, i due social più “caldi” del momento) e non sempre sono trattati in maniera trasparente dagli influencer stessi. Al fatto ormai assodato che il numero di follower e di interazioni potessero essere falsati dalla presenza di bot e di profili falsi o inattivi si associa la pessima abitudine di alcuni fra gli influencer meno professionali di ritoccare con photoshop i dati degli insight inviati a clienti e agenzie.
Una pratica certamente poco professionale, anche perché le metriche in grado di interessare davvero (dalla brand awareness alle conversioni ottenute grazie alle operazioni di influencer marketing) le aziende sanno misurarle con strumenti difficilmente ritoccabili, legate ai risultati ottenuti sul sito e alle mention ricevute nel periodo della campagna.
Perché l’influencer marketing è una pratica seria, capace di fare veramente la differenza nella comunicazione e nel marketing di un’azienda, e seriamente va affrontata stabilendo, fin dall’inizio della collaborazione, gli obiettivi che si vogliono raggiungere, le modalità che saranno utilizzate per misurarli con obiettività e soppesando con attenzione le esigenze dell’azienda in termini commerciali e di brand equity con quelle dell’influencer di continuare a essere credibile e riconoscibile nei confronti del suo pubblico, che è il vero asset fondamentale di chi ha una community di riferimento
Sempre più, infatti, uno dei parametri utilizzati per valutare l’efficacia di una campagna di influencer marketing è la sua capacità di attrarre nella community del brand i follower dell’influencer, e per farlo c’è bisogno di una condivisione di valori e di stili di comunicazione che non possono risultare come imposti dall’alto.
Ogni mercato, poi, ha le sue specificità: se per il beauty le conversioni vengono realizzate principalmente con influencer con un vasto pubblico di follower e con una buona specializzazione, specialmente quando si tratta di realizzare tutorial, per il vino e il turismo si sviluppa sempre più la tendenza a parlare con influencer non specializzati, ma che abbiano la capacità di far entrare il loro “lifestyle” e il loro pubblico all’interno del mondo dei vini, degli hotel, delle destinazioni che sono chiamati a promuovere, e questo può accadere anche con pubblici particolarmente specializzati.
Insomma, al di là dei luoghi comuni e delle ritrosie, il lavoro di un influencer è una cosa seria, soprattutto quando viene affrontato seriamente: sabato mattina al Talent Garden di Milano è proprio così che se ne è parlato.
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